Naming po polsku – nazywamy rzeczy po imieniu!

Przemo Napisał 

Jadę właśnie autostradą A2. Podróż samochodem między Odrą a Bugiem jest bodaj najciekawszym sposobem na przegląd najdziwniejszych, najodważniejszych i najbardziej egzotycznych nazw polskich firm. Wszak nie sama nazwa, lecz oprawa graficzna transportera czy stylizacja naczepy tira stanowią o wizerunku marki! Mało kto wie, ale sama nazwa POLPOL.PL jest taką grą słowną z przymrużeniem oka – powstała w wyniku podwojenia słynnego i znanego członu „pol”, który zostawił swój odcisk w prawie każdej branży w latach 90. XX wieku. Postanowiłem przeanalizować zjawisko nazewnictwa polskich firm z punktu widzenia pomysłodawców w danym okresie – co stało za ich wyborami, z których dziś niejednokrotnie się śmiejemy lub uważamy za przejaw braku pomysłu oraz skąd wzięły się angielskie czy ogółem zagraniczne nazwy.

Kiedy nazwisko staje się marką...

Kiedyś bardziej od marki liczyło się nazwisko, inaczej: kiedyś to nazwisko było marką. Zakłady rzemieślnicze, przetwórcze i produkcyjne często były przekazywane z pokolenia na pokolenie i stawały się rodzinnym interesem. To samo tyczyło się lokali usługowych. W czasach gdy polska gospodarka opierała się na sektorze pierwszym – rolnictwie, nazywanie przez potomków mieszczan i rzemieślników swoich działalności nazwiskami było absolutnie logicznie, również werbalnie („Idę do Nowaka buty do szycia oddać”, „Buty? To Nowak Ci zrobi, na rynku ma zakład”). W XX wieku polska gospodarka uległa jednak gigantycznym przemianom. Czasy komunizmu w Polsce zmieniły wszystko – tutaj nowy, ciężki przemysł miał swoimi nazwami udowadniać wielkość i chwałę planu gospodarczego, klasy robotniczej oraz rewolucji ludowej. Między drugą wojną światową a rokiem 1989, w czasie czarnej dziury PRL-u, na całym świecie w obliczu ekspansji kapitalizmu, w miastach, które z roku na rok się rozrastały, nazwiska jako nazwy działalności przestały spełniać swoją rolę – firm było zbyt wiele, żeby powtarzać te same nazwiska. To samo tyczyło się firm rodzinnych – dzieci coraz rzadziej przejmowały biznes po rodzicach. Powstały marki, których siła wizerunkowa zaczęła być większa niż najbardziej znane nazwiska i prowadzone przez nich firmy. Zaczęto odchodzić od nazywania firm swoim nazwiskiem, zmalała również tendencja zakupowa takich produktów.

Czas na kreatywność

Lata 90. XX wieku to gwałtowny rozkwit działalności gospodarczych. Sprowadził on deszcz słowotwórstwa w obrębie nowo powstałych marek. Warto wspomnieć, że od tego czasu w Polsce nazwa marki niekoniecznie pokrywała się z formalną nazwą firmy – zaczęły powstawać korporacje i holdingi. Od początku demokratycznej Polski wyraźnie widać, że nazwy nadawano w celu osiągnięcia konkretnych efektów wizerunkowych – w uproszczeniu, aby marką zainteresowały się odpowiednie osoby, w tym przyszli klienci. Podzieliłem nazwy z okresu wolnorynkowego boom-u na 3 kategorie:

1. Pierwsza grupa firm to te, które starały się nawiązać do branży, jednocześnie zaznaczając polskie pochodzenie. Zdaje się wręcz pewne, że firmy te koncentrowały się na sprzedaży swoich usług za granicą, a słynną końcówką lub początkiem „pol” raczej podkreślały konkurencyjne względem firm zachodnich stawki cenowe, aniżeli pochodzenie jako takie. Zdarzały się jednak również przykłady podkreślenia lokalności, produktów polskiego pochodzenia gwarantujących dobrą jakość, a przy tym cenę. Ta druga grupa koncentrująca się w nazewnictwie na podkreślaniu polskości ogarnęła rynki, w których to nie-polska nazwa przyciągała klientów.

2. Nazwy zagraniczne motywowane były najczęściej chęcią dotarcia na rynki zagraniczne lub bycia liderem w danej branży. Za przykład mogą służyć marki, takie jak Reserved czy Gino Rossi, które celowo miały sugerować nie-polskie pochodzenie – zachodnie ubrania czy włoskie buty. Doskonałym przykładem są również firmy współpracujące ściśle z rynkiem niemieckim, często dostosowując nazewnictwo, np. usługi transportowe. Słownictwo zagraniczne restauracji oferujących dania z różnych stron świata zupełnie nie dziwi, choć dziś trend jest zupełnie inny. Na uwagę zasługują też nazwy zaczynające się lub kończące na „euro” – wykorzystanie tego członu świadczy przede wszystkim o tym, jak bardzo Polacy po 1989 roku chcieli być częścią Europy, pragnęli sprzedawać na rynku europejskim i być liderem w branży lub chociaż cenioną przez europejczyków firmą.

3. Nazwy polskie były najczęściej wybierane przez właścicieli sklepów, zakładów usługowych i szeroko pojętych lokali gastronomicznych. Inicjały, łączenia nazwisk założycieli, gry słowne czy dźwięczne wyrazy były sposobem na zaistnienie nazwy marki głównie na rynku polskim. Z wyjątkiem firm, które swoje korzenie miały w czasach PRL-u lub nawet wcześniej, zdecydowana większość marek była przykładem tego kanonu.

Naming obecnie

XXI wiek to wykorzystywanie nazw polskich w usługach i produktach lokalnych oraz nazw angielskich, głównie skierowanych do odbiorców z całego świata, w szczególności osób korzystających z internetu. W XXI wieku Polacy w wyborze idealnej nazwy dla swojej marki kierują się przede wszystkim ukazaniem głównego kierunku sprzedaży, dlatego produkty lokalne, gastronomia i usługi bardzo mocno zwróciły się w stronę nazewnictwa skrajnie polskiego („Zakwas”, „Sztos”, „Wytwórnia Lodów Tradycyjnych”, „Ministerstwo Browaru”). Usługi technologiczne i informatyczne natomiast stawiają na nazwy angielskie i techniczne, mając na uwadze rynek zachodni, dla którego polska roboczogodzina programisty jest bardzo kusząca, szczególnie przy takiej jakości usługach. Polacy dorastają rynkowo, są coraz bardziej kreatywni, wiedzą jak bardzo nazwa i identyfikacja graficzna wpływają na wizerunek, a w dalszej konsekwencji – na sukces marki. Polskie firmy stają się coraz bardziej profesjonalne i mimo polskich nazw, łatwo je pomylić z tzw. zachodnią czy europejską jakością – nic tylko się cieszyć!

Skomentuj

Upewnij się, że wypełniłeś wszystkie pola oznaczone gwiazdką (*). Nie zezwala się kodu HTML